双重战袍加身 许冉打响京东外卖“必赢之战”

第22个“618”落下(làxià)帷幕。再创新高的京东App DAU（日活跃用户数）和超22亿单订单里(lǐ)，京东外卖第一次站上风口。

不同往届，大战前夕（6月17日），京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在北京一场分享会上笃定表态(biǎotài)：再过一个月后(hòu)，将有一个跟美团（外卖(wàimài)）完全不同的商业模式。

即时(jíshí)零售，是刘强东的又一场必赢之战。

6月18日当天，京东手起刀落，对外掷(zhì)下两枚本地生活重磅炸弹：传言(chuányán)已久的“京东旅行”靴子落地、全国首家七鲜美食MALL（购物中心）亦在哈尔滨(hāěrbīn)横空出世。

就在东哥谈笑间，作为京东(jīngdōng)当下最理性的操盘手，京东集团SEC（战略执行委员会）副主席、京东集团CEO（首席(shǒuxí)执行官(zhíxíngguān)）许冉飞到了哈尔滨。

七鲜美食MALL 图片来源：企业(qǐyè)供图

这一天（6月17日），京东旗下首个餐饮(cānyǐn)实体基础设施品牌——七鲜美食MALL哈尔滨首店开业(kāiyè)在即。许冉此时的亲临(qīnlín)，重量级不言而喻。

“品质外卖和七鲜美食(shí)MALL，都是京东本地生活战略(zhànlüè)当中(dāngzhōng)的一部分。随着我们在全国范围内把七鲜美食MALL推开，相信对于外卖会有更好地带动作用。”在接受《每日经济新闻》记者采访时(shí)，许冉如是直言。

究竟，七鲜美食MALL和刘强东埋下(xià)的伏笔关联(guānlián)几何？京东外卖的故事又将如何续写？

从(cóng)外卖平台到餐饮实体 许冉“双重战袍”加身

接受采访前，许冉和七(qī)鲜美食MALL负责人李昌明刚刚做完一次(yīcì)巡店。

许冉白色短袖T恤外和许多现场(xiànchǎng)工作人员一样，披着印有“七鲜美食MALL”标签的深绿色马甲(mǎjiǎ)，如此(rúcǐ)装扮，普通消费者很难觉察到，身边擦肩而过的会是京东集团CEO。

而许冉身上的(de)白色短袖，正是日前因为和刘强东身着京东(jīngdōng)外卖工作服形象“撞衫”而意外大火的猪猪侠联名T恤。图案上，背着京东外卖箱的猪猪侠憨态可掬，红色头盔上赫然印着“京东外卖”四个(sìgè)字。之于挂帅“京东618”的许冉而言，颇(pǒ)有“战袍”加身的即视感。

京东外卖的第一个“618”，许冉如此“接地气”，和刘强东此前亲自下场送外卖异曲同工，步履间都是(shì)点燃千军万马的无声(wúshēng)号令。

《每日经济新闻》记者实地探访看到，七鲜美食(shí)MALL首店位于哈尔滨南岗区革新市场地下一层，与入口(rùkǒu)隔街(géjiē)相对的，就是哈尔滨地标建筑之一——圣阿列克谢耶夫教堂。

七鲜美(xiānměi)食MALL 图片来源：企业供图

而作为国内首个实现100%后厨直播的美食(shí)MALL，“好吃(hǎochī)、放心、便宜”的标语直接刻在了七鲜美食MALL的外部招牌上。美食商城(shāngchéng)里，密集的餐饮商铺中，既有“老厨家”这样的哈尔滨本地老字号开设的小店，也有非遗美食与网红(wǎnghóng)小吃。商城天花板则挂满了醒目的广告条幅，“革新食集”“首店入驻”的标语随处(suíchù)都能映入眼帘。

按照京东(jīngdōng)方面的官方介绍，这是京东集团与人(rén)和集团首次强强联手创新性打造的“智慧菜市+品质餐饮”全新商业模式。

外界好奇的是，从七鲜超市到七鲜美食MALL，京东意欲何为？与(yǔ)炙手可热的京东外卖又(yòu)关联几何？

“七鲜美食MALL是京东在(zài)本地生活领域的一个新布局。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，李昌明表示(biǎoshì)。

“因为京东(jīngdōng)做品质外卖是一个长期的事情。一方面，我们让品质的餐厅入驻到京东外卖平台上来；另一方面，我们现在也尝试(chángshì)做实体(shítǐ)餐饮、实体美食MALL的形式，推动行业做整体餐饮品质升级，让消费者感受到餐饮行业的一些(yīxiē)变化。”李昌明进一步解释。

答案(dáàn)似乎揭开了冰山一角。七鲜美食(shí)MALL通过跟商铺合作的(de)方式提供品质堂食，加上品质外卖，实现线上线下联动。李昌明同时认为，消费者对品质、美味的诉求是增强的，而行业(hángyè)里的餐饮(cānyǐn)似乎越来越难做，实际上大众餐饮整体市场又非常不错。加上京东整体的供应链协同优势，入驻实体餐饮水到渠成。

“如果我们把(bǎ)互联网叫作‘天网’，线下叫‘地网’的(de)话，京东一直以来对‘地网’是非常重视的。过去我们自建了仓和配，到现在除了外卖(wàimài)平台去遴选品质的餐厅给消费者(xiāofèizhě)提供服务之外(zhīwài)，还对线下实体经营场所精挑细选，把优质商家选进来，给消费者一个品质的承诺。”许冉的补充，则给出了关键信号。

值得一提的是(zhídéyìtídeshì)，相比传统(chuántǒng)外卖，消费者在线上七鲜美食MALL可以实现“跨店选一单配”。换言之，你可以点A家吃的、B家喝的，放在一起一个包裹送到手中(shǒuzhōng)。

“这是非常独特的体验。”许冉如是形容，她举例6月16日(rì)的数据：“很多消费者(xiāofèizhě)都在线上跨店(kuàdiàn)点。所以说我们希望(xīwàng)把‘空军’和‘陆军’结合在一起，把双重的品质保障和一站式的跨店体验带给消费者，这其实是我们的一个初心。”

京东(dōng)外卖留下新伏笔 刘强东的“必赢之战”

许冉空降哈尔滨的同一天，6月17日，在北京的一场分享会上(huìshàng)，刘强(liúqiáng)东给京东外卖留下了新的伏笔。

谈及为什么做外卖时，刘强东表示：“外卖其实背后(bèihòu)我们(wǒmen)要做的是生鲜供应链，因为京东集团是服务供应链的。”

正如刘强东所言(dōngsuǒyán)，外卖市场很大，“再过一个月，京东外卖将出来一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。所以，京东外卖从做(zuò)第一天开始，已经在做很多(hěnduō)项目。”

“允许(yǔnxǔ)我卖个关子，一个月之后跟大家见面，我们也期待这种商业模式能够(nénggòu)真正彻底解决食品安全(shípǐnānquán)问题，而且能让消费者买到高性价比的、又安全的食品。”刘强东说。

众所周知，今年3月1日，京东外卖正式上线(shàngxiàn)，连续创下日订单量(liàng)24天破100万单、53天破1000万单、75天破2000万单的(de)历史记录。截至6月1日，京东外卖日单量已经(yǐjīng)达到2500万单。与此同时，三个半月，京东招募了超过12万名全职(quánzhí)外卖小哥。按照许冉的最新预计，这个季度末（6月底），京东全职骑手(qíshǒu)应该就会超过15万人。

原本(yuánběn)十年如一日“铁板一块”的中国外卖市场无限躁动、沸腾。

事实上，在(zài)5月的第一季度财报电话会议上，许冉面向投资人已清晰表态，“零售(língshòu)”仍然是京东的基石。从核心零售起步，京东正在扩展到“按需零售”，以(yǐ)满足用户在不同购物和配送场景(chǎngjǐng)下的多样化需求。而以餐饮外卖为代表的“高频(gāopín)”食品配送业务，正在贡献京东按需零售中的大部分订单。

许冉也(yě)不止一次表达，京东并不将食品配送视为一个割裂或独立的业务(yèwù)，“即时(jíshí)零售”和“外卖业务”在战略上都是从京东核心的零售业务角度出发，融入(róngrù)并与京东强大的零售基础设施和生态系统紧密结合。

不过，被追问最多的(de)，也是外界都迫切(pòqiè)想(xiǎng)知道的，京东外卖在如此猛烈的攻势之下，究竟有着怎样的中长期目标？能给京东零售带来怎样的交叉销售数据？包括它的UE(单位(dānwèi)经济模型)、ROI(投资回报率）等等。

对于CFO（首席财务官）出身的许冉(xǔrǎn)来说，这笔账也早已(zǎoyǐ)了然于胸。

在(zài)接受《每日经济(jīngjì)新闻》记者采访时，许冉表示，外卖业务不仅促进了(le)平台流量和(hé)新用户的获取，还提升了整体流量转化率。目前，已经初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

据许冉最新透露的(de)(de)数据：高频外卖(wàimài)用户在京东超市的月复购率已经达到了67%，同时在提升用户黏性上，外卖业务显著带动PLUS会员增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。

“上述数字是我们还没有刻意去做交叉营销动作的(de)前提下，出现的自发交叉购买结果。现在产研团队和(hé)营销中心(yíngxiāozhōngxīn)也在做一些产品，希望可以更好地推动用户的交叉购买。”许冉说道。

数据背后(bèihòu)，许冉持续强调，外卖与电商的协同效应体现在三大方面。

首先是(shì)高频场景反哺低频消费：外卖是典型的(de)高频需求，通过外卖业务增加用户打开京东App的频次，可提升用户黏性，进而带动超市、日用品等(děng)中频消费与上述低频消费。

其次，提频即时零售(língshòu)：外卖业务与京东秒送同在一个场域内，从京东App顶部秒送入口进入(jìnrù)后，品质外卖左侧为自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的场景下，有利于增加用户(yònghù)触达(chùdá)频次(píncì)。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。

其三，同城物流/仓储能力复用：京东本地仓储能力、达达130万骑手网络(wǎngluò)、前置(qiánzhì)仓模式等能力，可复用在外卖业务上(shàng)，形成基建的复用，同时摊薄前期建设(jiànshè)成本。对于全职骑手，基于京东物流一线员工管理的能力和经验，实现一体化管理，降低管理成本。

“无论是在北京大家看到的(de)七鲜超市，还是今天(jīntiān)的七鲜美食(shí)MALL，都对外卖有更好的带动作用(zuòyòng)，因为用户在选择‘品质外卖’的时候，看到是七鲜美食MALL就会非常省心。我们的团队不仅精选了品质堂食，而且还选出了有品牌故事的商家，大家会吃得更放心，也更有意思。这对零售电商业务(yèwù)也会有带动作用。”许冉最后表示。

2025年，第22个“618”的(de)胜负手，从电商(diànshāng)平台的“购物车(gòuwùchē)”蔓延到外卖骑手的保温箱、30分钟的生活圈。京东外卖的“必赢之战”未歇，刘强东深水炸弹已掷，许冉前方硬仗升级。